Strihó Krisztina

Strihó Krisztina

A merchandising szerződés sportjogi vonatkozásai

I. Bevezetés

A tanulmány megírásának alapja a sportvilág iránti érdeklődésem, a fair play követelményei szerint zajló sportrendezvények és az abban résztvevő sportolók, illetve a velük készült reklámfilmek képezik. A technikai sportok, ezen belül is a Forma 1-es futamok nyomon követőjeként az első ilyen reklám (10-15 évvel ezelőtt készült), amely elgondolkodtatott, Michael Schumacherrel készült. A közismert, sokak által kedvelt német pilóta a sport területén nyújtott teljesítménye, rátermettsége folytán vált ismertté. A marketingesek (feltörekvő cégeket vagy már jelentős piaci részesedéssel rendelkező vállalatokat képviselve) élve a lehetőséggel különböző termékek népszerűsítésére kérték fel a sportolót.

A szerződési szabadság tartalmi aspektusának figyelembe vétele mellett fontos kérdésként merülhet fel, hogy jogrendszerünkben milyen szerződéses konstrukció áll rendelkezésre az adott jogviszony normatív rendezésére?

Az arculatátviteli vagy angol megfelelőjével a merchandising szerződés ideális keretet biztosíthat, amennyiben legalább a keretszabályok (egy minimális jogi környezet) megalkotásra, elfogadásra kerülnek. A merchandising-szerződés általános szintű meghatározására a Nemzetközi Iparjogvédelmi Egyesület (AIPPI) vállalkozott egy 1995-ben rendezett montreali konferencián, amelynek értelmében „A merchandising szimbólumok, védjegyek, szerzői jogi alkotások részei, valódi vagy képzeletbeli személyek külső megjelenésének felhasználását jelenti abból a célból, hogy a kérdéses megjelöléseket nem eredeti funkcióinak megfelelően, mint a meghatározott áruk és szolgáltatások azonosítására alkalmas megnevezésként, hanem más áruk és szolgáltatások értékesítésére használják fel a kérdéses figurák általános ismertségének, vonzerejének kiaknázásával.” A sportoló esetében valódi személy külső megjelenésének, nevének, hangjának, képmásának felhasználása valósul meg a vállalkozás, a termék, a szolgáltatás népszerűsítése, goodwill-jének kialakítása. A híres arculat átvitelével, másodlagos felhasználásával az adott cég, termék, szolgáltatás piacon való megjelenésekor a fogyasztó megszólításával kívánják fokozni az értékesítés mértékét. A fogyasztó az elsődleges megjelenés során kialakult pozitív benyomását áthelyezi valamely másik termékre, szolgáltatásra, cégre másodlagos felhasználással, kereskedelmi hasznosítással összefüggésben, így a gyártó, a merchandiser stabilabban szervezheti rá a kapacitását, hiszen a fogyasztóban egy pozitív érzet keletkezik azáltal, hogy a felhasznált „arculat”, „reklámarc” egyfajta minőségi garanciát közvetít, biztosít. Feltételezhetjük ugyanis, hogy a jogosult (sportoló, sportszervezet, stb.) előzetes hozzájárulása nélkül nem használták volna fel az arcát, a nevét, a hangját, másrészt a saját területén már csúcsminőséget nyújtó sportolóként vélhetően csak minőségi termékhez, szolgáltatáshoz adják az arculatukat. A konstrukció eredményeképpen a felhasználó piacra lépési költségei, a kockázati tényezők jelentős mértékben csökkenthetőek a célcsoport megszólítása, meggyőzése során.

A sportolói pálya kezdetén viszont egy teljesen más szituációban van a sportoló, mivel a profi szintig való eljutásig és azt követően a tartós eredményesség érdekében biztosítania kell a szükséges anyagi hátteret, amely az esetek többségében mecénás által nyújtott vagy szponzori juttatásként jelenik meg. Harmadik személy támogatására főszabály szerint csak abban az esetben számíthat a sportoló, ha a versenyeken, különböző megmérettetéseken tanúsított teljesítménye alapján kiugró eredmény elérése várható. Már eredményes sportolóként is szükségük lehet anyagi természetű vagy más jellegű támogatásra, amelynek forrása tipikusan szponzorálási szerződés útján biztosítható, hasonlóan a feltörekvő, ígéretes sportolói létszakaszhoz.

A fent hivatkozott három jogviszony – a merchandising-szerződés, a szponzorálási szerződés és a mecenatúra – közül az utóbbi nem képezi jelen tanulmánynak a tárgyát, mert a másik két ügylettel szemben egyfajta ajándékozásnak minősül az ellenszolgáltatás hiánya miatt. A bevezetőt követő részben a másik két kontraktus fogalmából kiindulva ismertetjük azok jellemzőit, megvizsgálva sportolónk szemszögéből is a bemutatott jogviszonyokat.

Jelen munkában a sportoló jogi helyzetének és lehetőségeinek egy szeletét tanulmányozzuk. Lényeges kérdés ugyanis, hogy a sportolói pálya egyes fázisaiban milyen forrásból finanszírozható ezen tevékenység, milyen forrásból biztosítható a csúcsteljesítmény eléréséhez és fenntartásához szükséges anyagi-személyi-technikai háttér, feltételek. Továbbá a sportoló „nyugdíjazása” közelében, vagy azt követően milyen további lehetőségek adódnak (lásd merchandising szerződés). A vizsgált intézmény elemzésekor a jogi vonatkozások bemutatása mellett nem mellőzhetjük a jelenség gazdasági kapcsolódásaira, vetületeire történő utalásokat sem, amelyek azonban nem képezik a dolgozat hangsúlyos/fajsúlyos részét[1].

II. A merchandising szerződés és a szponzorálási szerződés összehasonlítása

II.1. Kereskedelmi ügyletek a Sporttörvényben

A tanulmány bevezető részében írt okból kifolyólag a sportolót esetlegesen érintő két kereskedelmi típusú jogügyletet hasonlítjuk össze. A megállapodások összevetésénél a polgári anyagi jogban elfogadott szempontokat vesszük alapul, törekedve a hasonló és a különböző elemek kidomborítására, kiemelésére.[2] Általánosságban elmondható, hogy mindkettő kontraktus fogalma megtalálható a Sporttörvény „Kereskedelmi szerződések” című fejezetében, ezen meghatározásokat tekintjük az elemzésünk kiindulópontjának.

A Sporttv. értelmében az arculat-átviteli (piacépítési) szerződés alapján a felhasználó marketingtevékenysége keretében ellenérték fejében a sportoló nevét, képmását, továbbá a sportszervezet, sportszövetség vagy sportköztestület nevét, jelvényét, illetve a sporttevékenységgel összefüggő más eszmei javakat használ fel hirdetőtáblákon, dísz- és ajándéktárgyakon, ruházaton, más tárgyakon, valamint elektronikus úton a fogyasztói döntések befolyásolása céljából.[3]

Míg a szponzorálási szerződésben a szponzor (természetes személy vagy jogi személy, illetve jogi személyiséggel nem rendelkező szervezet) arra vállal kötelezettséget, hogy pénz- vagy természetbeni szolgáltatás útján támogatja a szponzorált sportoló, sportszervezet, sportszövetség vagy sportköztestület sporttevékenységét, a szponzorált pedig lehetővé teszi, hogy sporttevékenységét a szponzor marketingtevékenysége során felhasználja.[4]

A meghatározások alapján történő elemzést az alábbi pontokban ismertetjük.

a) A jogügyletek elsődleges célja tekintetében eltérő megállapodásokról van szó, mivel a merchandising szerződés közvetlenül a fogyasztói döntések befolyásolására irányul, addig a szponzorálási csak közvetve foglalja magában ennek lehetőségét, elsősorban ugyanis a szponzorált támogatása érdekében kötik meg e szerződést. A sportoló vagy a mögötte álló sportszervezet tevékenységének anyagi és egyéb juttatásokkal való ellátása, segítése motiválja a támogatót. Másodlagosan azonban megjelenik a fogyasztók figyelmének felkeltése is a szponzoráló jogalanyra, termékeire, szolgáltatásaira a támogatott jogalany sporttevékenysége felhasználásának lehetősége révén.

b) A szerződő partnerek a jogalanyiság tekintetében megegyeznek a két kontraktusnál, eltérés pusztán az elnevezésükben tapasztalható, így a merchandising szerződés egyik pólusán a jogosult áll, aki/ami lehet sportoló, sportszervezet, sportszövetség, sportköztestület; a másik oldalon pedig a merchandiser/felhasználó található, aki/ami bármely jogalany lehet, nevezetesen természetes személy, jogi személy, jogi személyiséggel nem rendelkező szervezet. Ugyanebben a sorrendben szponzorálási szerződés esetén a szponzorált jut konszenzusra a szponzorral. Amennyiben nem a sportoló a jogviszony egyik alanya, hanem a mögötte álló nem természetes személy jogalany, akkor a sportoló előzetes hozzájárulása nélkül nem köthető érvényesen a sportolóhoz kapcsolódó személyhez fűződő jogainak felhasználására irányuló szerződés.[5] Az arculat-átviteli szerződésre vonatkozó előírás hátterében az a sajátosság áll, hogy a szerződés tárgyaként a sportolóhoz kapcsolódó személyiségvédelmi intézmények jelennek meg a szerződés tárgyaként. Milyen tárgyiasult értékről beszélhetünk, amelyet relatíve elválaszthatunk a sportoló személyiségétől kereskedelmi hasznosítás érdekében. „… a sportban jelentkező eredményeknél inkább eszmei értékekről (pl. szintidő elérése, gól szerzése, verseny megnyerése, etc.) van szó, … . Meglátásunk szerint a sportoló speciális és kiemelkedő képességei és annak pénzbeli hasznosíthatósága hordozza a materiális jelleget.”[6]

c) Mindkét szerződéstípus közvetlen tárgyaként megjelölhetjük a felhasználási magatartást azzal, hogy szponzorálás esetén elsődlegesen a támogatás jelenik meg és emellett a sporttevékenység hasznosítása csak eshetőlegesen valósul meg. A magatartások irányultságának vizsgálatakor eljutunk a szerződés közvetett tárgyához, jelen esetben a merchandising szerződéssel összefüggésben a jogosulthoz kötődő személyiségvédelmi intézményekhez (például a nevünkhöz, képmásunkhoz, hangunkhoz vagy sportszervezetünk jelvényéhez). A szponzorálási szerződés közvetett tárgya mindkét magatartás esetén a sporttevékenység, hiszen a támogatás célja az ilyen típusú tevékenység finanszírozása, továbbá marketing eszközeinek alkalmazásakor is e tevékenységet használhatja fel a szponzor. Megfelelő mértékű támogatás esetén joggal várhatja el a szponzor az eredményességet.

d) A jogviszonyból eredő jogok és kötelezettségek, vagyis a szerződés tartalmának vizsgálatakor elmondhatjuk, hogy a diszpozitivitás elvéből adódóan minden esetben az adott megállapodás függvényében alakul ki, mivel mindkét esetben két fél (jogosult/szponzorált és a merchandiser/szponzor) kölcsönös és egybehangzó akaratnyilatkozata következtében jön létre az adott jogügylet. Megfigyelhető, hogy gyakran sor kerül a Sporttv-be foglalt irányadó rendelkezések adaptálására (a konkrét szabályzatban jelenik meg szó szerint).[7]

A jogalkotó meglehetősen szűkszavú a szerződések tartalmát illetően. Merchandising szerződés esetén az alábbi körülményekről rendelkezik:

- a felhasználó jogosult felhasználni a sportoló nevét, képmását; a sportszervezet, sportszövetség vagy sportköztestület nevét, jelvényét, továbbá a sporttevékenységgel összefüggő eszmei javakat[8];

- amennyiben a sportszervezettel, sportköztestülettel, vagy a sportszövetséggel állapodik meg a másik fél a sportoló nevének, képmásának felhasználásában, alapvető követelmény a sportoló előzetes írásbeli hozzájárulása[9];

- a felhasználó köteles díjat fizetni[10].

A szponzori szerződésre irányadó szakaszokból pedig a következő tartalmi elemek következnek:

- a szponzor vállalja pénz- vagy egyéb természetbeni szolgáltatás nyújtásának kötelezettségét[11];

- a szponzorált ellenszolgáltatásra köteles, amelynek értelmében biztosítania kell sporttevékenysége felhasználásának lehetőségét a szponzor marketingtevékenysége során[12];

- a szponzorálással szemben vannak kizáró körülmények, így a sporttevékenységet egészségre ártalmas életmóddal vagy szolgáltatással, illetve egészségre ártalmas más tevékenységgel, valamint környezetveszélyeztető és – károsító magatartással összefüggésben nem lehet megjeleníteni[13].

A kontraktusok fogalmával megegyezően mindkét típusnál kiemeli a jogalkotó a közvetlen tárgyként meghatározott magatartást és az ellenszolgáltatást. A merchandising szerződés esetén kiemelésre kerül, hogy a természetes személy sportolóhoz kapcsolódó közvetett tárgyak felhasználásakor a mögötte álló szervezetnek be kell szereznie a sportoló írásbeli hozzájárulását; a szponzori szerződésnél pedig a kizáró körülményeket.

A szerződő partnerek további jogokról és kötelezettségekről is rendelkezhetnek a konkrét megállapodásban, például:

- a felek kiköthetik a felhasználási jogra vonatkozó kizárólagosságot,

- a jogosult felhatalmazása alapján a felhasználó harmadik személyre is átruházhatja a felhasználásra irányuló jogát,

- továbbá megjelölhetik a felek a felhasználás módját és mértékét.

A tárgyalt szerződéstípusokra alkalmazandó jogszabályok meghatározása érdekében szükséges a jogviszonyok minősítésének elvégzése absztrakt szinten, amelyhez Bíró György által alkalmazott szempontrendszert[14] vesszük alapul.

e) A formai jellemzők alapján megállapíthatjuk, hogy egyik szerződéstípus sincs kodifikálva a Ptk-ban szabályozott kontraktusok között, de mindkettő nevesített szerződés. A merchandising szerződés magyar megfelelője az arculat-átviteli szerződés nem foglalja magába a vizsgált intézmény gazdasági tartalmát, jelentését. A jogalkotó szinonimaként, az arculat-átviteli megjelölés után zárójelben utal a piacépítési funkcióra, amely szintén nem alkalmas e jogintézmény gazdasági vetületének kifejezésére. A német nyelvterületen használatos Vermarktung (elpiacosítás)[15] kifejezés sem tükrözi a jelenség mindkét vetületét. A szponzorálási szerződés elnevezése sem igazán fejezi ki azon sajátosságát, hogy elsődlegesen valamilyen tevékenységhez, például sporthoz szükséges anyagi-technikai és egyéb háttér biztosítása érdekében kötik a felek. Míg az angolszász eredetű szó jelentése egyértelműen tükrözi ezt a küldetést. A „sponsorship” kifejezés egyrészt a szponzor által nyújtott anyagi támogatásra utal (például egy meghatározott összeggel támogatott üzlet, vagy egy projekt megvalósításához szükséges tőke meghatározott százalékát támogatásból biztosítják, vagy egy expedíció megvalósításához keresnek finanszírozót). Másrészt kifejezi a szó a felek által tanúsítandó magatartást, vagyis valakinek vagy valaminek a támogatását és annak elfogadását, támogatott helyzetbe való kerülést.[16]

f) A szerződés létrejöttéhez fűződő joghatások alapján mindkét kontraktus konszenzuál szerződés, mivel a felek által célzott joghatás kiváltására a közöttük kialakuló kölcsönös megegyezésre, egyeztetésre van szükség.

g) A tényleges szolgáltatás jellege szerint a merchandising szerződés facere típusú, mert a megállapodás közvetett tárgyaként megjelölt dolgot a jogosult köteles a merchandiser rendelkezésére bocsátani felhasználás céljából. A jogviszony másik pólusán álló jogosult részére pedig át kell adni az ellenszolgáltatásként meghatározott összeget (dare típusú). A szponzorálási szerződés a szponzor szemszögéből vizsgálva dare jellegű, amely a pénz vagy egyéb, természetbeni juttatás formájában (például mezek vásárlása, sport eszközök beszerzése) jelenik meg; a szponzorált oldaláról viszont a prestare jelleg a meghatározó, kötelezettsége ugyanis arra terjed ki, hogy lehetővé tegye sporttevékenységének felhasználását a szponzor részére marketingtevékenysége folyamán. Tehát egy függő jogi helyzet alakulhat ki, amennyiben a szponzor nem kívánja a szerződés megkötését követően rögtön felhasználni a támogatott tevékenységét. Azonnali felhasználás esetén viszont facere jellegű a szerződés, mert biztosítania kell a másik fél számára a sporttevékenység felhasználását.

h) Értékviszony alapján mind az arculat-átviteli szerződés mind a szponzorálási megállapodás visszterhes, értékegyensúly megteremtése a cél szolgáltatás és ellenszolgáltatás között, amely a szponzorálás esetén nem feltétlenül valósul meg.

i) Az érdekpozíció szempontja szerint mindkét típus érdekellentétesnek, vagy más néven polarizált alanyúnak minősül, mivel a jogviszony két pólusán álló feleket eltérő célok, érdekek motiválják a konszenzusteremtésben.

j) Továbbá mindkét esetben jogcímen alapuló szerződés jön létre és a kötelmet a szerződő partnerek által kötött szerződés keletkezteti.

k) Ezen ügyletek egyedisége mellett megjelenhet a standardizált ügyletkötés gyakorlata is, valamint a minden részletre kiterjedő szerződések kötése (önszabályozó szerződés) a nem túl részletes jogi háttér kompenzálása, és ezáltal a felek minél hatékonyabb jogi védelmének biztosítása érdekében.

l) A szerződések által betöltendő funkciójuk alapján lehetnek akár egyszeri, speciális jogviszonyt rendező megállapodások, de tartós jogviszonyt is rendezhetnek, amely folyamatos és ismétlődő, szakaszos (havonta nyújtott támogatás, például a sporttevékenység kifejtéséhez igénybe vett helyiség bérleti díjának kiegyenlítése) is lehet.

m) A merchandising szerződés és a szponzori szerződés fő sajátosságainak áttekintését követően, egyfajta minősítés után célszerű meghatározni az alkalmazandó jogszabályok körét. A szerződési szabadság alapelvének (a jogszabályba ütközés tilalmának betartásával) tartalmi része értelmében az adott jogviszonyból fakadó jogosultságokat és kötelezettségeket a felek határozzák meg. A szabályozatlanul, rendezetlenül hagyott kérdésekre kiterjed a Sporttörvény hatálya (speciális), továbbá szubszidiárius jelleggel alkalmazandó a Ptk. kötelmi általános része (generális). A normatív háttér bővülhet például a Tpvt., Szjt. vonatkozó rendelkezéseivel az adott jogviszonytól és az abból eredő jogvitától függően.

II.2. A szponzorálási szerződés további meghatározásai

Jogrendszerünkben a merchandising szerződést nevesített formában nem találjuk meg a Sporttörvényen kívül, míg a szponzorálási megállapodást több helyen is kodifikálta a hazai jogalkotó, normatív háttere bővebb az arculat-átvitelinél. Így a reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló törvényben, amely szerint szponzorálásnak minősül valamely rendezvényhez, tevékenységhez (akár sport is lehet), valamint az azokkal összefüggésben álló személy részére nyújtott hozzájárulás, amely egy meghatározott áru vásárlását vagy igénybevételét mozdítja elő.[17] Míg a Sporttörvénybeli megközelítés a sportoló támogatását helyezi előtérbe, és csak a háttérben jelenik meg a támogató marketing tevékenysége, addig a 2008. évi XLVIII. törvényben ez utóbbi körvonalazódik, azonban a dohánytermékekkel kapcsolatban az európai uniós irányelvvel[18] összhangban korlátozó rendelkezéseket épített be a jogalkotó.

Az un. médiatörvény is tartalmazza a szponzorálás fogalmát az értelmező rendelkezések között, így a jogszabály hatálya alá vonja a következő támogatási kört: műsorszolgáltatással, illetve audiovizuális mű előállításával nem foglalkozó természetes személy, jogi személy, jogi személyiséggel nem rendelkező gazdasági társaság által műsorszám finanszírozásához a műsorszolgáltatónak nyújtott pénzbeli vagy egyéb, gazdasági természetű hozzájárulás annak érdekében, hogy a műsorszolgáltató a támogató vagy a támogató által meghatározott más személy nevét, védjegyét vagy egyéb megkülönböztető jelzését, a róla alkotott képet, tevékenységet, illetve termékeit népszerűsítse.[19] A szerződés egyik oldalán álló támogató által történő hozzájárulás nyújtása valósul meg valamely műsor előállításához, sugárzásához, ellenszolgáltatásként a támogató vagy az általa megjelölt harmadik személy, valamint azzal kapcsolatban álló más tárgy ismertté és keresetté tétele céljából. Jelen megközelítés szinte teljesen egybecseng a határokat átlépő televíziózásról szóló törvényben lévő fogalommal, amely szerint szponzorálásnak minősül valamely természetes vagy jogi személy részvétele finanszírozás révén egy általa nem érdekelt műsor előállításában, terjesztésében, ellentételezésként nevének, védjegyének, image-nek a népszerűsítése jelenik meg.[20] A sportoló jogi helyzetének és lehetőségeinek tisztázásától meglehetősen eltávolodnánk a média jogban használatos fogalom elemzésével, ezért a reklámozással összefüggő aspektusokra térünk át. Hiszen a reklámra vonatkozó norma rendelkezik a szponzorálásról, igaz csak érintőlegesen, jóllehet nem minősül reklámnak, mivel „nem utalhat a szponzor árujára vagy szolgáltatására közvetlenül”[21]. Pribula László álláspontja szerint az adott reklámban legfeljebb a szponzor arculata mutatható be, valamint az általa forgalmazott termék és/vagy szolgáltatás fő vonásai ismertethetőek, azok pontos paramétereinek feltüntetése nélkül.[22]

Az elemzett kereskedelmi ügyletekről röviden azt állapíthatjuk meg, hogy a szponzorálási szerződésnél a „főszereplő” a szponzorált jogalany, esetünkben a sportoló, míg a merchandising esetén az arculat által népszerűsítendő termék, szolgáltatás, cég, a David Beckham-féle borotvánál már nem a világhírű focista, hanem a reklámozott penge és vele együtt a cég, vagy a Pepsi esetén nem Michael Jackson vagy Britney Spears, hanem maga a termék kerül előtérbe.

III. Összegzés

Tehetséges sportolóként meglehetősen hátrányos helyzetben lennénk jogi szempontból, mivel a jelenleg hatályos jogszabályaink nem rendezik megfelelően a sportolóval és tevékenységével összefüggésben keletkező szerződések közül az un. szponzorálási és az arculat-átviteli szerződést. A rendelkezésre álló csekély joganyag kompenzálása érdekében ezen a területen várható az önszabályozó jellegű kontraktusok elterjedése, a jelenleg fellelhető szerződések helyett, amelyek egyszerűen a csekély törvényi megfogalmazás átemelésével készülnek, utalva a Ptk. kötelmi általános részének hézagpótló szerepére. A helyzetet nehezíti a két szerződés-típus gyakori összemosása mellett a közöttük lévő határ átjárhatóságának lehetősége. Mint a Pepsi és Michael Jackson merchandising szerződése: a konszern és a popsztár üzleti kapcsolata elsődlegesen az üdítőital gyár és termékeinek népszerűsítésére irányult a híres énekes arculatának felhasználásával, amelynek ellenében a cég számos turnét támogatott a nagyjából egy évtizedes együttműködésük időszakában. A példa annak szemléltetésére is alkalmas, hogy a merchandising tevékenység keretében realizálódó másodlagos felhasználás gazdasági szempontból lényegesen nagyobb potenciált hordoz, mint a szerződés közvetett tárgyának eredeti megjelenése. Jelen esetben a Pepsi által korábban telített piacokon mintegy 8-10 %-os növekedést értek el az értékesítési volumenben, sőt a Michael Jackson főszereplésével vetített reklámfilmek hatására Japánban 30 %-kal emelkedett a termékek iránti kereslet.[23]

Előfordul a jogügylet helytelen megnevezése, is, mint például több portálon (Game Channel[24], Prim Online[25]) is olvashatunk a Sony Ericson és Maria Sharapova között létrejött szponzorálási szerződésről, azonban a közzétett információkból kiderül, hogy valójában arculat-átviteli szerződésről van szó. A jogügylet célja ugyanis nem a világhírű orosz teniszcsillag sporttevékenységének támogatása, hanem a cég arculatának építése.

Véleményünk szerint az alkalmazandó joganyag kialakításakor, megszövegezésekor markánsan hangsúlyozandó a szponzorálási szerződés és a merchandising szerződés közötti különbség. Míg az előbbi kontraktus megkötésére elsősorban várt sportteljesítmény, reménybeli tehetség támogatása, a várható siker érdekében kerül sor, továbbá már eredményes sportoló tevékenységének támogatása történik, addig az arculat-átviteli ügylet során már befutott sportoló vagy híresség által elért, már meglévő siker, csúcsteljesítmény kiaknázása valósul meg a sporttól eltérő, más területen. Az elemzés és a szemléltetésként hivatkozott konkrét esetek fényében megállapíthatjuk, hogy a szponzorálási szerződésnek a kereskedelmi ügyletek között történő elhelyezése nem tűnik szerencsésnek. Ezzel szemben az arculat-átviteli megállapodás meghatározó fogalmi eleme a kereskedelmi jelleg, így a merchandising szerződés ezirányú minősítése helytállónak tűnik.

A merchandising szerződéssel összefüggésben kiemelkedő szerepe, felelőssége van a közreműködő jogásznak és annak a személynek, aki kiválasztja a célszemélyt, vagyis a megállapodás jogosultját. A másodlagos felhasználás záloga az azonosulás, nevezetesen, hogy a célcsoportba tartozó potenciális fogyasztók képesek legyenek azonosulni a felkért „reklámarccal” a jogosulthoz kapcsolódó pozitív benyomásuk hatására. Problémaként merülhet fel a még kevésbé ismert, szinte névtelen feltörekvő sztár kiválasztása, valamint az un. üstökös, azaz az információs társadalom által biztosított eszközök, új típusú metódusok igénybe vételével rövid idő alatt, azonban tiszavirág életet élő sztárocskák felkérése is. Harmadik problematikus kört alkotják az agyoncsépelt hírességekkel történő szerződéskötés, mint például Mark Spitz esetén. Az 1972-es müncheni olimpián hét aranyérmet szerző amerikai úszó meglehetősen keresett személy lett a reklám és a merchandising világában. Vagyoni értékű jogainak hasznosítására számtalan céggel kötött piacépítési megállapodást a bajnok, amelynek folyománya végleges negatív kampány lett. Ha valamilyen terméket nem akartak eladni, akkor őt választották szerződésük alanyának, mondhatták gúnyosan a versenytársak. Az ehhez hasonló negatív marketing technika[26] kialakulásának megelőzésére terjedt el az un. versenytilalmi klauzula beépítése a szerződésekbe, tanulva a tapasztaltakból.

A társadalmi- és a gazdasági igényeknek megfelelő norma megalkotása, a merchandising szerződés jogrendszerbeli helyének tisztázása egyelőre még várat magára. Jogrendszerünk nem követi megfelelő ütemben a nemzetközi tendenciát, ahol már viszonylag terjengős, részletszabályokra is kiterjedő elképzelések vannak (AIPPI, WIPO). Egyedi igény, ügylet esetén elegendő lenne az önszabályozó jellegű megállapodás kötése, a Ptk. alkalmazásával az esetlegesen nem rendezett kérdésekre, azonban a jogügylettel összefüggésben felmerülő pénzügyi mozgások mértéke és gazdasági események gyakorisága miatt jogszabályi rendezést igényelnek e jogviszonyok. A jogalkotó elsődleges feladata az arculat-átviteli szerződés jogrendszerbeli helyének meghatározása lenne. A sporttörvényben található fogalom alanyi köre és a közvetett tárgyként felsorolt dolgok bővítése is szükséges, ebben az esetben viszont már nem indokolt a sporttal kapcsolatos speciális szintű törvényben történő elhelyezése. Sportolóval, sportszervezettel kötött arculat-átviteli szerződés esetén alátámasztható a kontraktus Sporttörvényben történő elhelyezése, azonban számos más lehetőséget takar e formáció. Hasonlóan a szerzői jogról szóló törvényben is csak egy meghatározott aspektus kerül rendezésre, a szerzői műnek minősülő közvetett tárgy felhasználása, vagy a védjegyre irányadó szabályok abban az esetben alkalmazhatóak, ha a szerződés közvetett tárgya védjegy[27]. A merchandising szerződés fő jellegzetességei és a reá irányadó rendelkezések egésszé állnak össze az egyes részek kirakásával, helyes értelmezésével. Mégis fontos lenne annak eldöntése, hogy a vizsgált kötelmi viszony melyik fő csoportba tartozik (tipikus, atipikus, vegyes- vagy innominát szerződés).[28]

Az arculat-átviteli szerződés gazdasági jelentősége és speciális vonásai miatt megfontolást érdemel egy önálló, egységes jogszabályban történő kodifikálása.

Melléklet

A merchandising és a szponzorálási szerződés összehasonlítása[29]

	SZEMPONT	MERCHANDISING	SZPONZORÁLÁS
1.	cél	a) fogyasztói döntések befolyásolása; b) értékesítési volumen növelése és a költségek csökkentése	a) szponzorált támogatása; b) sporttevékenység felhasználásának lehetősége a marketing során (közvetve a fogyasztói döntések befolyásolása)
2.	alanyok	a) jogosult (sportoló, sportszervezet, sportszövetség, sportköztestület); b) merchandiser/felhasználó (természetes személy, jogi személy, jogi személyiséggel nem rendelkező szervezet)	a) szponzorált (sportoló, sportszervezet, sportszövetség, sportköztestület) b) szponzor (természetes személy, jogi személy, jogi személyiséggel nem rendelkező szervezet)
3.	közvetlen tárgy	felhasználási magatartás	a) támogatás b) felhasználási magatartás
4.	közvetett tárgy	a jogosulthoz kötődő személyiségvédelmi intézmények	sporttevékenység
5.	tartalom	felek megállapodásának függvénye (diszpozitív)	felek megállapodásának függvénye (diszpozitív)
6.	értékviszony	visszterhes (közvetett tárgy – ellenérték, tipikusan pénz)	visszterhes (támogatás: pénz, egyéb – a sporttevékenység felhasználásából eredő előnyök)
7.	alkalmazandó jogszabály	speciális: Sport tv. mögöttes: Ptk. kiegészülhet pl.: Szjt., Tpvt., 2008. évi XLVII. tv., 2008. évi XLVIII. tv.	speciális: Sport tv. mögöttes: Ptk. kiegészülhet pl.: Tpvt., 2008. évi XLVII. tv., 2008. évi XLVIII. tv.

Felhasznált irodalom, joganyag

Jogszabály

Ptk. – 1959. évi IV. törvény a Polgári Törvénykönyvről

Sport tv. – 2004. évi I. törvény a sportról

Szjt. – 1999. évi LXXVI. törvény a szerzői jogról

Védjegy tv. – 1997. évi XI. törvény a védjegyek és a földrajzi árujelzők oltalmáról

Tpvt. – 1996. évi LVII. tv. a tisztességtelen piaci magatartás és versenykorlátozás tilalmáról

Médiatörvény – 1996. évi I. törvény a rádiózásról és a televíziózásról

2008. évi XLVII. tv. a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról

2008. évi XLVIII. tv. a reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól

1998. évi XLIX. tv. a határokat átlépő televíziózásról szóló, Strasbourgban, 1989. május 5-én kelt európai egyezmény kihirdetéséről

Jogirodalom

1) Bíró György: A kötelmi jog és a szerződéstan közös szabályai. Novotni Kiadó. Miskolc. 2001. 236-240. pp.

2) Csécsy György: Szellemi alkotások. Novotni Kiadó. Miskolc. 2008.

3) Csécsy György: A szellemi alkotások jogának atipikus szerződései és az új Ptk.. Novotni Alapítvány a Magánjog Fejlesztéséért. Miskolc. 2008. 269-280. pp.

4) Kiss Gergő László – Duchon Balázs: A sport és a bevételei, a kereskedelmi szerződések formájában. in: Magyar Edző sportszakfolyóirat. 2005.

5) Kricsfalvi Anita – Kalocsay Gergely: A fogyasztók elcsábításának lehetőségei a filmvásznon innen és túl – termékelhelyezés és merchandising. Szent István Társulat. Budapest. 2009. in: Emlékkönyv Ficsor Mihály 70. születésnapja alkalmából. 188-203. pp.

6) Papp Tekla: Atipikus szerződések Lectum Kiadó. Szeged. 2009.

7) Papp Tekla: Atipikus jelenségek szerződési jogunkban. Atypical phenomena in our contract law. Lectum Kiadó. Szeged. 2009.

8) Pogácsás Anett: Szerzők és műveik a meggyőzés szolgálatában – reklámalkotók és reklámarcok. in: Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle. 2007/4. 21-31. pp.

9) Pribula László: Magyar reklámjog. Novotni Kiadó. Miskolc. 2005.

10) Sarkady Ildikó – Tamás Lajos: Kereskedelmi szerződések a sportban. in: Gazdaság és Jog. 2005/2. sz.

11) Sárközy Tamás: Sportjog. A 2004-es sporttörvény magyarázata. HVG-ORAC. Budapest. 2004.

12) Strihó Krisztina: A merchandising szerződés. Jogelméleti Szemle. 2008/1. http://jesz.ajk.elte.hu/striho.33.mht

13) Tattay Levente: A merchandising és a film. Szent István Társulat. Budapest. 2009. in: Emlékkönyv Ficsor Mihály 70. születésnapja alkalmából. 337-357. pp.

14) Tattay Levente: A szellemi alkotások joga. Szent István Társulat. Budapest. 2005.

15) Tattay Levente: A merchandising és a szellemi alkotások. http://www.jak.ppke.hu/tanszek/polgjog/letolt/merc.doc., 2007.04.09.

16) Tattay Levente: A merchandising és jogi háttere Magyarországon. in: Gazdaság és Jog. 1999/7-8. 21-23. pp.

17) Vida Sándor: A merchandising védjegyjogi oltalma. Védjegyvilág. 1995/3. 10-17.

18) Horst-Peter Götting – Christian Schertz – Walter Seits: Handbuch des Persönlichkeitsrechts. C.H. Beck. München. 2008.

19) Oxford advanced learner’s Dictionary of Current English. Szerk.: Sally Wehmeier; Seventh edition. Oxford University Press. 2005. 1479. p.

20) Balnóczi Beatrix – Haavisto Kirsi: Angol-magyar Magyar-angol gazdasági szótár. Grimm Kiadó. 2004. 468. p.

Jogalkalmazói döntések, állásfoglalások

1) BH 1986.363.

2) SZJSZT 13/2003.

3) SZJSZT 15/2003.

4) VJ – 84/1999.

Internetes címek

1) http://www. jak.ppke.hu/tanszek/polgjog/letolt/merc.doc

2) http://jesz.ajk.elte.hu/striho.33.mht

3) http://www.gvh.hu

4) http://www.michaeljackson.hu

5) http://www.mszh.hu

6) http://www.wipo.int/

7) http://www.gamechannel.hu/cikk/kapcsolat/sonyericson88milliodollarosszponzorálásiszerzodes

8) http://hirek.prim.hu/cikk/65163/

9) http://www.chess.hu/hu/szabalyzatok.php

[1] Ezzel kapcsolatban lásd Papp 2009. 21. p., Strihó III. rész

[2] A szponzorálási és a merchandising szerződés összehasonlításának szemléltető változata a mellékletben található.

[6] Ábrahám Attila – Papp Tekla: Néhány gondolat a hivatásos sportoló játékjogáról. Lectum Kiadó. Szeged. 2009. (in: Papp Tekla: Atipikus jelenségek szerződési jogunkban. Atypical phenomena in our contract law.) 140. p.

[7] Például a Magyar Sakkszövetség vagyoni értékű jogok hasznosításának szabályzata, http://www.chess.hu/hu/szabalyzatok.php

[15] A fellelhető szakirodalom alapján Németországban is elsősorban az angol merchandising szót használják (A Heidelbergben található Karls Ruprecht Universität könyvtárának bibliográfiája is ezt támasztja alá.).

[16] Oxford Dictionary 1479. p., Bajnóczi – Haavisto 468. p.

[18] 2003/33/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv a tagállamok dohánytermékek reklámozására és szponzorálására vonatkozó törvényi, rendeleti és közigazgatási rendelkezéseinek közelítéséről

[23] http://www.michaeljackson.hu/cikkek_michaeesapepsi.html

[28] Ezzel kapcsolatban lásd Papp 18., 21. pp.